发布时间:2024-12-23 20:35:33 来源: sp20241223
“当时到北京的第一个想法,就是要去喝一杯‘一点点’。”2018年,家住甘肃兰州的丁女士到北京看演唱会,第一站却选择了奶茶店。
那时的“一点点”无疑是奶茶店里的“初代网红”,网上铺天盖地的晒图引得不少人垂涎欲滴,门前排队也是常事。
令人唏嘘的是,再如此“轰轰烈烈”进入大家视野,竟是因为多条倒闭传闻。尽管“一点点”官博亲自下场辟谣,直呼“假假假”,但依然难掩过气事实。
实际上,不只是“一点点”,鹿角巷、贡茶、避风塘……这些曾经在年轻人心目中的“yyds”,有些已经一店难寻。
到底是消费者嘴变刁了,还是这些品牌干不动了?
行业快速迭代,部分品牌“一点点”掉队
近日,在社交媒体上,南充、大连、苏州等地均有网友称,当地有一点点的门店关闭。据某餐饮数据查询平台,截至2021年2月11日,一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日,一点点门店数为3018家。
不只是一点点,有零售数据监测平台的数据显示,快乐柠檬中国门店由2022年的约690家,减少到目前的246家,关闭了近450家门店。
快乐柠檬过去店型。图片来源:快乐柠檬官方微博账号艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受 中新社 国是直通车采访时指出,新式茶饮品牌当前已经进入到红海时代。“过去的茶饮门店,只要有一个不错的品牌,一个比较好的门面,基本不愁卖。也正因为如此,茶饮品牌如雨后春笋般出现,对于消费者而言,其实各家的口味和产品品类相差并不多。大概是从2022年开始,整个市场出现可以说兵戎相见的竞争场面。”
对于竞争中逐渐处于下风的品牌,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为,是因为现在新式茶饮品牌选择太多,且同质化严重,消费者逐渐失去聚焦,出现了审美疲劳。
而在网上搜索“一点点”时,也会出现“糖分太高”“起送费太高”等网友吐槽。
广东现代城市产业技术研究院首席专家罗学铭接受 中新社 国是直通车采访时指出,传统的奶茶制作工艺和配方往往含有高糖、高脂的成分,而现代消费者越来越注重健康饮食,对高糖、高脂、特别是有食品添加剂的食品有所顾虑。网红品牌如果不能调整自身产品结构,以满足消费者对健康饮食的需求,就难以保持市场竞争力。
一点点明显已经意识到这点。在其近期发布的微博中,就有一份低卡攻略,推荐了四款无糖饮品。
花样营销为“战场”加把火
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城将雪王IP和自家主题歌结合起来,一时间实现洗脑式的传播。
今年上半年,喜茶联名意大利著名奢侈品品牌FENDI,38块钱就可以带回家一套含周边的联名饮品。点单小程序连续多天都是1分钟售罄,足见其火爆程度。
此外,奈雪的茶联名《武林外传》、书亦烧仙草联名《封神》、蜜雪冰城联名蛋仔派对……不同于衰退品牌的暗淡,当红茶饮品牌花样营销玩得不亦乐乎,尤其是联名产品更是层出不穷,引得消费者心甘情愿为其买单。就连一点点下场辟谣,也是“赶快”表态要推出联名活动。
某大型商超内部的奶茶店联名活动。国是直通车 高琰瑭 摄
对于联名的效果,盘和林表示,是爆款的加分项,对品牌发展并没有起到决定作用。他认为,“当红”的茶饮品牌主要靠两样,一是大单品,出爆款,持续抓住潮流趋势,走差异化路子;二是靠地段。“同样是‘奈雪的茶’,具体到单家门店,业绩也有明显的分化。所以爆款和地段选择,缺一不可。”
常青没有捷径,品牌定位至关重要
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化,品类不断创新拓宽,消费者对新式茶饮的热情持续上升,预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
巨大的市场规模下,如何成为行业“常青树”?罗学铭指出,品牌定位至关重要。茶饮品牌需要明确自己的目标消费群体和所提供的产品特色,以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。也需要与当地文化相结合,满足顾客的身份认同感并注重产品研发和创新。配方要向天然健康靠拢。消费者对健康饮食的追求越来越高,茶饮品牌应该注重产品的健康性和营养价值,提供更多天然、有机的茶饮选项,以吸引健康意识日益提升的消费者。
激烈的竞争下要长远发展,还需要不断推出新品并满足消费者的口味需求,才能保持竞争力。茶饮品牌应该投入更多资源进行产品研发,探索更多口味和配方的组合,以提供独特的味觉体验;以及通过市场调研和推广手段,了解目标消费者的购买行为和消费偏好,以有效传达品牌价值,并采取相应的定价、渠道和促销策略,提升品牌知名度和美誉度和要密切关注宏观经济形势,合理调整运营策略,以适应市场波动和消费者需求的变化。
在谈到长远发展时,受访专家均提到了低端茶饮转型。盘和林指出,茶饮行业规模基本触及天花板,未来将以存量竞争为主,高端茶饮如果能够保持差异化和独特性,应该能够走得更远,低端茶饮替代品太多,前景不容乐观。
罗学铭也认为,低端茶饮品牌应该思考如何提升产品质量和服务水平,以吸引更高端的消费者,进一步提升品牌的价值和影响力。
【编辑:刘欢】