微短剧风靡背后，一些亟待厘清的问题

　　微短剧从业者：正在实践中填补漏洞，推动产业升级

　　微短剧风靡背后，一些亟待厘清的问题

　　羊城晚报记者 龚卫锋

　　微短剧真正成为热点，是在2023年11月初。中文在线、天威视讯、龙韵股份、掌阅科技、上海电影、遥望科技等近10个微短剧、影视概念股涨停。一时间，从版权方到制作方，再到发行方，数十家上市公司密集回应了投资者关于微短剧业务布局的提问，得到的多为肯定答复。紧接着，国家广播电视总局(以下简称“广电总局”)宣布再次开展为期一个月的微短剧专项治理工作，并发布多项管理措施。各网络平台也相继开展对违规微短剧和相关账号的清查处置工作。一时间，各大新闻媒体开始深挖微短剧的前世今生、行业生态。

　　资本入局、行业监管、舆论关注，微短剧发展正当其时。人人都说精品化、高质量发展是微短剧的必由之路，但理想对照现实，在微短剧真正“做大做强”之前，仍有一些亟待厘清的问题。近日，羊城晚报记者采访了多位微短剧从业者，试图寻找答案。

　　是微短剧火了，还是小程序剧火了？

　　“关于微短剧的概念，在业界有界定，但未完全厘清，通常认为每集15分钟以内的网络剧，都是微短剧。”上海衍钧影视文化传媒导演鞠仁曦发现，不少人正在滥用微短剧、小程序剧、短剧等概念，“目前爆火的是属于微短剧概念范畴内的小程序剧。”

　　目前微短剧有三大主流赛道。第一类微短剧通常每集时长为7至15分钟，在爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、B站等传统中长视频平台上线，多为30集以内，横屏拍摄，视听与叙事水准对标长剧，例如，腾讯视频去年热度颇高的《招惹》。深圳苏达水文化传媒创始人、资深制片人龙京晶介绍：“这类微短剧同长剧的盈利模式类似，多为平台定制剧，制作方与视频网站分账。”

　　第二类微短剧通常每集时长为2至5分钟，在抖音、快手等短视频平台上线，多为30集以内，竖屏拍摄。这类剧集一部分依托于MCN机构孵化的剧情号、达人账号等，安排达人拍剧。神狼文化董事长牛建说：“这类剧通常会有明显的广告植入痕迹，有时，我们甚至会直接和电商平台合作。”另一部分是平台与传统影视制作公司合作开发的剧集，如抖音与柠萌影业合作开发的《二十九》。

　　第三类微短剧是被冠以“投资50万元，8天赚1亿元”等夸张标签，近期备受关注的小程序剧，这类剧集通常每集时长为1至2分钟，在微信、抖音、百度等平台利用小程序上线，多为100集左右，竖屏拍摄。龙京晶说：“这类微短剧同网文小说的付费商业逻辑一样，比如，前几集免费，从第十集开始付费。”例如，号称上线两个月，充值破3亿元的《无双》，就是知名小程序剧。

　　目前市面上，有人习惯将“微短剧”称为“短剧”，也是一种错误提法。根据广电总局2022年12月印发的《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，短剧也可分三类：一类是20集以内的连续剧，单集时长不定，如12集的《漫长的季节》；一类是《功勋》《在一起》等单元剧，每个“单元”都是一部短剧；一类是单集时长在15至30分钟的连续剧，如22集、每集20分钟的《风月变》。

　　牛建说：“现在剧集类型、合作模式太多，每家公司都有擅长的领域，找准定位再开拓业务，不要盲目跟风做不擅长的事。”

　　小程序剧成本破百万元，还有没有人拍？

　　2023年12月中旬，深圳兰心绘制影视文化传媒创始人、资深制片人熊玉兰来到横店，拍一部每集1分钟，总共100集的小程序剧，她说：“我们是团队作战，从编剧团队创作剧本到拍完，最多不超过20天，速度快的话，会在一个月内上线。”鞠仁曦也表示，拍摄团队配置方面，摄影师、灯光、美术、录音、监制等长剧的职能配置，微短剧一个不少：“团队人数10到30人不等，有时一人身兼多职。”

　　有一天，熊玉兰在横店街头放眼望去，至少有十几个团队在拍微短剧，“横店变竖店，这话不假”。目前，全国的小程序剧出品主要聚集在杭州、西安、重庆、郑州等城市，但拍摄地主要聚集在横店。熊玉兰解释：“横店的摄影器材、服装库、群演、场景、后期公司等环节有集团优势，省去了许多沟通成本。”

　　熊玉兰表示，很多公司在创作微短剧前，会做市场评估：“我们会关注‘爱优腾’等视频网站的微短剧榜单，也会研究网文网站流行的小说类型，综合评估。比如，最近女频小说点击量高，有些公司会迅速创作女频微短剧，迅速上架。有些公司则会另辟蹊径，回避大热网文题材。”映宇宙集团副总裁兼执行总编辑黄琴介绍，目前映宇宙已出品了古装、现代，城市、乡村，创业、爱情、武侠等多类型的微短剧，“微短剧内容迭代速度快，观众口味变化大，跟风往往意味着失败，只能坚持内容为王。我们与其被动追随市场，不如主动引领市场，只有持续提供足够创新的优质作品，才能不断满足用户需求。”

　　在剧中安排爆点是微短剧创作环节的必选项，黄琴说：“市面上很多微短剧设置的爆点只有复仇、上位等俗套的爽点，观众一段时间就看腻了。对于专业创作者而言，爆点有多种类型，包括视听冲击、悬念反转、情绪共鸣、回味空间等，只有把握观众的娱乐需求，用精品化的画面、声音、情节去吸引他们，才能构建一系列成功的爆点。”

　　多少钱能拍一部微短剧？熊玉兰说：“前两年小程序剧野蛮生长时期，传说中5万到10万元就能拍一部，后来，成本涨到20万元、30万元。目前，如果要做精品剧，成本还在往上涨，我在横店听说，有玄幻题材的小程序剧，成本已经接近100万元了。”提高成本是小程序剧精品化路上的一大步，但同时意味着提高了制作方、投资方的风险。秋言影视创始人李剑秋说：“竖屏小程序剧推崇如何让观众爽，但火不火有时是门玄学。”谈及微短剧的整体成本，鞠仁曦说：“观众目前已经对微短剧的质量提出要求，做得太差了没人看，做得好要花钱，但也要承担更大的亏钱风险。所以，即便大家都在呼吁做精品化的微短剧，但也要在可控范围内，不可能每部剧都花几百万元拍摄。”

　　为什么粗制滥造的微短剧这么多？

　　2022年11月底至2023年2月底，广电总局组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个。为什么粗制滥造的微短剧这么多？

　　牛建认为，好编剧、好故事太少：“厉害的编剧数量有限，会流向电影、电视剧领域，或者流向大平台，很难亲自下场创作微短剧。”他看到的是微短剧的火爆养活了一批爱写作的人，“现在卖剧本的人特别多，一个群组里几千个‘小散户’在写，100集，每集几百字，总共不到十万字，十几天写完，赚5000元至2万元。这种创作模式之下，微短剧的整体剧本质量不可能高，因为快速写完故事意味着剧本里会有很多俗套的情节、让观众审美疲劳的情节”。

　　熊玉兰认为，故事模式只有几十种，套路不可怕，“同样是甜宠剧，从现代剧换成古装剧，采用不同的故事架构，让不同的演员去演，效果不同”，可怕的是让不专业的人拍，“微短剧火了，新注册了许多影视公司，拍摄团队有人之前是拍TVC的、拍广告的，甚至是做婚礼跟拍的。太多不懂行的人进入这个领域了，有人恶性竞争，压低成本批量生产，一次拍10部剧。那些作品辣眼睛到没法看，但偏偏还有观众买账。一旦有大量观众买账，行业就会进入恶性循环”。

　　对于微短剧制作及行业的畸形生态，牛建打了一个比方：“一段时间，大家发现做小吃店很火，一个地方新增了1600家小吃店，市场饱和后启动淘汰机制，过了一段时间，倒闭了300多家店……”他认为，微短剧的发展符合正常的商业逻辑，只是速度快：“一个行业从竞争到成型，再到长线发展，可能需要8年到10年时间，只是微短剧把时间缩短到了2年内。因为快，所以显得‘畸形’。但从业者正在实践中填补漏洞，推动产业升级。”

　　目前，微短剧发展已看到了摆脱“粗制滥造”的希望。“已有很多大导演、知名编剧入局微短剧，他们可能不会一直深耕该领域，但有带动作用，让更多腰部影视制作团队创作微短剧。”鞠仁曦也观察到不少大型电影制作公司在创作微短剧，“所以，我们不能用‘鄙视链’看待微短剧的发展，当微短剧脱离了低级趣味、擦边球、消费女性等内容后，它同电影、电视剧一样，都是大众喜闻乐见的影视作品。”

　　与此同时，演员配置也开始进入良性循环。微短剧目前已成为影视新人打磨演技、获得机会的桥梁。龙京晶说：“现在新人太多，要想出演长剧是很难的，所以出演微短剧是他们‘被看见’的机会。公司也会考虑制作微短剧增加演员人气，等演员出名了再反哺公司。”她举例，去年郭敬明执导的《云之羽》的男二号丞磊，就是演微短剧出身，“他从微短剧男配角、男主角，演到了电视剧男配角，让很多新人看到了从微短剧到电视剧，从小屏到中大屏的通道”。

　　投流是门大学问，但非投不可吗？

　　不少消息称，微短剧要想火，必须要投流(信息流投放)。什么是投流？简言之，就是在微短剧播出平台购买流量展示服务。牛建解释：“用户在短视频平台刷到的微短剧，在微信朋友圈刷到的广告，都属于投流操作。”

　　牛建表示，如果内容是文字游戏，那么投流就是数字游戏。要把你的微短剧推送到对的人群，是一件要求精准且复杂的技术活：“到播出平台投流有很多选项，包括用户的性别、年龄段、活跃时间、感兴趣的关键词等。例如，投流一部女频剧，必选项就是年龄在18至25岁的女性用户。”投流也是微短剧发行环节的必选项，牛建说：“对于一部平台剧的制播经费，目前大部分费用的确花在投流上，最大占比90%的传言不假。但对于分账剧、广告剧，我们很少投流，因为我们有自带流量的账号，就不必按照投流逻辑发行。”

　　目前，微短剧在短视频平台上的“投流费用”与“收益”理想状态是达到1：1.5，即投1万元，能收回1.5万元。牛建说：“收益通常由用户付费、平台广告分成等构成，1：1.3能确保不亏钱，1：1.4就能赚钱了。”

　　如果想多投流，是不是一定能投得了？不是！牛建坦言：“很多人想推广微短剧，准备2000万元投流，想着哪怕按1：1.2计算，也能收益400万元，刨去100万元的制作成本，能赚300万元。其实不然，投流花费不是由公司有多少钱决定的，而是由用户是否点击你的剧决定的。如果用户刷到了剧，但始终不点进去看，你投流的钱就会一直花不出去。所以，市场上那种投流几千万元的剧都是爆款剧，因为用户愿意点击，所以钱才烧得快。如果有些剧投流30万元，就‘跑’不动，没人点击了，你的收益无法覆盖制作、投流成本，这部剧就亏了。”

　　如果一部小公司制作的剧真的爆了，它们真拿得出几千万元投流吗？牛建说：“我今天要投流1000万元，不用准备1000万元现金去投。平台有账期，你可以先投，明天再结账，账期一般有的24小时，有的48小时，最长的账期能到一两个月，所以，这种情况相当于平台先预支给你投流费用，不用你出现金。为什么平台不怕你跑路？因为你投的钱、收益，攥在平台手中。你必须结了平台的账，它才让你取出盈利。”

　　投流如此烧钱，为什么不自建平台呢？往往微短剧制作、发行公司会自建小程序，展示几部作品，并不指望它们赚钱，因为没流量。牛建说：“我们得背靠大树才能生存，要依托腾讯视频、抖音、快手等平台对用户的聚拢效应。”

　　微短剧行业问题多，转向海外一定行？

　　目前，对于微短剧制作公司而言，除了内容层面的恶性竞争外，在行业面上也有一些亟待解决的问题。

　　例如，融资难。熊玉兰说：“对于中型制作公司，要同真正懂内容的、契合的资本合作，比较难。有品质保障的制作公司遇不到好的投资，资本又找到了不是特别好的制作公司合作，投了钱，铩羽而归，便不再涉足微短剧行业。”她透露，业界一直在呼吁搭建一个连接资方与中小型制作方的、相互信任的平台，“但似乎制作资金的问题，一直是个难解决的问题”。

　　盗版问题也出现了。黄琴说：“随着微短剧行业日渐火热，盗版灰色产业也如影随形，盗版问题正极大地扰乱微短剧行业的市场秩序，压缩正版创作者的生存空间。目前，我们会通过技术监测、紧急向平台投诉要求下架盗版等方式进行先期处理，并及时固定证据以民事诉讼、行政举报和刑事报案等法律手段维护自身合法权益。但光凭我们一家企业的力量还略显单薄，需要政府、企业、媒体与社会民众共同联动，才能更好地打击、制裁盗版侵权行为，规范微短剧行业秩序。”

　　行业骗局也如影随形。牛建遇到过虚构简历的微短剧编剧：“他的简历写得非常牛，说自己创作过特别牛的剧，我们给他开了高薪。但到岗后才发现，他写不出剧本，只是利用了我们求贤若渴的心理。最后，他没有通过试用期，但拥有了在神狼文化工作的简历。”此外，还有人充当中间商赚差价，用5000元买剧本，再以1万元的价格卖给其他公司。

　　擦边题材也屡禁不止。近期的知名案例是咪蒙微短剧团队听H岛制作的4部短剧已被全部全网下架或禁止投流，包括《当替身我月薪百万》《腹黑女佣》《李特助如此多娇》《黑莲花上位手册》。鞠仁曦说：“擦边题材微短剧在各种平台流行，会影响一些心智不成熟的观众的三观，陷入不劳而获就能逆袭等虚幻泡沫中。但目前在价值观层面，业界是找不到责任归属的，资本追求利益最大化，没错！从业者按照甲方的要求拍摄，没错！观众更无辜了。所以，需要行业监管！目前，我们欣喜看到各项净化行业生态的政策在落地。”他也相信：“让子弹飞一会儿，观众会腻的。”

　　目前，国内有不少公司将微短剧制作转向海外。例如，去年末，中文在线旗下的短剧手机应用Reel Short力压Tik Tok霸榜美国IOS免费APP娱乐榜榜首。Sensor Tower(一家移动应用数据分析公司)的数据显示，截至目前，Reel Short累计下载量已突破1500万，累计净收入达到3000万美元。龙京晶说：“哪怕这类海外微短剧的制作成本是国内小程序剧的4倍，现在有些人也在利用海外的编剧团队、制作团队做这件事。他们逐渐发现，海外观众的观看习惯和国内观众不同，而且不同国家流行的微短剧类型不同，有时流行霸道总裁，有时流行草根逆袭……”

　　鞠仁曦对此表示担忧：“微短剧进军海外市场是好事，让外国友人笑一笑也蛮有意思的。但如果所有人都以霸道总裁、重生复仇、草根逆袭等参照去做海外微短剧，就需要谨慎看待此事了。这些作品不能代表中国文化。”(羊城晚报) 【编辑:曹子健】