发布时间：2024-11-18 16:25:28 来源: sp20241118
《中国新闻周刊》记者：王诗涵
发于2024.11.4总第1162期《中国新闻周刊》杂志
最近，生活在宁夏银川的家长陈晨，发现附近一家运营了14年的商场，其定位在今年转变为“一站式亲子教育娱乐中心”。
一种新兴的业态今年受到关注：形成聚集的培训机构，以商业综合体的形态在城市里首次出现。培训机构在商场里展现出“统治力”，从婴幼儿的早教体验到儿童成长亲子互动，布满了早教机构和配套业态。
“手里的钱越来越紧张，投向也越来越确定，培训类在当下成为一个具备确定性的，可以继续消费、投资、维持运营的行业。”在内蒙古呼和浩特从事房地产投资的杨俊告诉《中国新闻周刊》。最近，他第一次在当地见到了以文化教育中心命名的社区商业综合体：2万平方米建筑面积，以培训机构为主，配套图书文化用品、餐饮、茶叶茶具等店面。“尽管整体运营仍然比较冷清，但周边学校的密度极高，学前教育、书法、运动类等政策鼓励的方向需求较大。”他说。
还有创业者抓住了培训的另一大风口，即智能硬件和AI教育。招商经理贾海涛所属的江苏课帮帮公司，1月购买了在线教育品牌的课程资源，使用大模型研发AI学习终端，并以此为基础设立自习室模式，4月起开启招商加盟。“目前已在全国开设超1000家加盟店，从一线城市到乡村县城都有需求。”他兴奋地讲述着扩张的速度。
如今，在教育培训市场，逐渐适应游戏规则的参与者，在合规的土壤之上，正愈发奋力地抓住新的增长机会。
有限的“热闹”
位于北京西城区的某购物中心，是一家六层的商业综合体，其中有五层均以餐饮、服饰、零售为主。然而，真实的运营状态是，一些店铺处于空置状态，大门上贴着招租信息，客流量也有所下降。
“实体店受到影响，日子不如以前了。”一位家长背着书包，带着孩子乘坐盘旋楼梯而上，边走边感叹。来到三层，耳边才渐渐响起此起彼伏的吵闹声：这里是早教机构的聚集地，武术散打、机器人编程、口才、舞蹈、美术培训店铺仍然在正常运转。
相较其他线下商铺的安静，培训业态在线下空间却显示出活力。
在今年，同样感受到了培训行业“活力”的，还有从业者。施建荣长期为各机构及从业者提供咨询服务，所收集的后台数据与提问，构成了他观察行业的晴雨表。“2020年在线教育的发展已经过热；‘双减’后行业开始咨询、探索如何向非学科类转型；2022—2023年，后续政策逐步出台后，行业又慢慢进入相对平稳的状态。”他告诉《中国新闻周刊》。
6月以来，他看到了“新”增长：诸多一线品牌在线下扩张门店、恢复规模，在线教育品牌在各地开设分公司，新的求职者在涌入；甚至有投资者开始衡量要入局哪个垂直赛道。
在北京，今年暑假，新东方的素质成长中心扩张了3家线下门店，学而思素养则新设7个校区。隶属非学科类培训，素质素养教育是教培企业2021年以来探索的转型方向之一，包括编程、机器人、书法、人文、逻辑等课程。
头部机构也正恢复线下空间。截至5月底，据公司财报，新东方旗下学校及学习中心总计1025间，同比增加277间；据交银国际研报，好未来线下教学点超过400个。不过，相比于此前最高规模1669家、1098家，恢复进度依然有限。
“近期，我们观察到培训机构在办公楼租赁市场上不乏一些较大面积的租赁成交案例，也有机构正积极寻求合适的办公空间以支持业务扩展，尤其是在广州、上海、深圳、成都、重庆、武汉、杭州、青岛、南京等城市。”仲量联行中国区研究部总监姚耀告诉《中国新闻周刊》。
尽管在线下消费空间中稍显“热闹”，但市场并没有普遍回暖。多位受访非学科类培训机构的创业者表示，今年面临着消费不旺和竞争加剧的双重挑战。
在宁波开办了一家青少年无人机飞行和编程培训机构的叶艳，抓住了过去几年非学科类培训的增长空间：2021年起发展进校课程，合作学校逐渐增至20多家，每学期每校约授课15次；2022年起带学生参赛开拓C端市场，现已积累200多名生源。今年，她发现本地又涌现了很多新同行，一所学校的课后三点半进校业务，竞聘机构已普遍增至五六家。
刺猬机器人创始人王明杨在陕西铜川开有一家机器人编程培训机构，他告诉《中国新闻周刊》，四五线城市的老板们并未感到明显“回暖”：“今年暑假本应是招生销课的旺季，但同行们几乎都处于‘放假’状态。”
在他看来，当地最火的反倒是托管机构，“数量遍地开花，且有高端化趋势，价格也在攀升”，AI自习室的模式也开始进驻。
“家长最关心的还是升学，对非学科类培训的需求仍然是次要的。”在福建泉州、晋江开展机器人编程和无人机培训的姚清鹏也有同感。
今年，政策端也提及了教培消费，引发市场关注。8月3日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》(下称《意见》)，“教育与培训消费”出现在“激发改善型消费活力”部分的第七条，其中提到“满足社会大众多元化、个性化学习需求”，推动职业教育、社会培训、非学科类公益课后服务等内容。
中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉《中国新闻周刊》，需要厘清的是，《意见》中的“教育与培训”，主要指高等教育和非学科类培训，与“双减”政策涉及的K9学科类培训不同。中泰证券社服团队指出，政策提及内容较以往更为广泛，或引导教培行业覆盖更多年龄段、供给主体和培训类型。
机构财务数据回暖
面对政策利好信号，资本市场的神经更为敏感。
高度谨慎，是教培企业的长期态度。有头部机构人士向《中国新闻周刊》表示了对市场误读的担忧，关于K9学科类培训的监管从未放松，公司始终严格遵循规定，“生怕出错”。确需指明的是，《意见》中并未提及K9学科类培训，这一红线始终没有松动。
不过，上市公司逐渐回暖的财务数据，也在一定程度上提振了市场信心。
10月23日，新东方集团发布截至2024年8月31日的2025财年第一季度财务业绩。新东方的净营收同比上升30.5%，经营利润同比上升42.9%。俞敏洪特别提到：“我们的教育新业务全都在本季度维持强劲增长势头，录得营收同比增长49.8%。”
好未来也公布了截至2024年8月31日的2025财年第二季度财报。净营收同比增长50.4%，净利润为6880万美元，而上年同期净亏损710万美元。
A股方面，学大教育已连续6次实现季度盈利。2024年中报显示，公司上半年净利润达1.6亿元，同比增长81.8%。据2023年报，传统高中培训网点与全日制培训(含复读)贡献了约90%的收入。另有卓越教育上半年净利同比增长1.7倍，昂立教育同比减亏约83.6%，ST豆神扭亏为盈，等等。
回暖迹象去年已有所显现。2023年，新东方、好未来6—8月的财季营收同比增速分别约为48%和40%，学大教育、高途7—9月营收同比增速均超30%。据前程无忧数据，去年3月和4月，北京地区培训行业的有效岗位发布数量分别环比增长超13%和16%。
经历了“断舍离”和业务转型的企业，显示出三年来努力探索的成果。
2021年7月“双减”政策的出台，K12教培机构失去资本化可能，除非剥离资产或转型；K9学科类教培机构审批停止，已获批机构需统一转制“非营利”。
产业链中的每家公司都面临“断臂求生”的考验。彼时，松鼠AI的业务模式是同线下校外培训机构合作，出售AI自适应SaaS系统和教育服务。创始人栗浩洋告诉《中国新闻周刊》，“双减”后公司毅然决然关停了所有教培相关业务，从此专注研发AI自适应教育大模型和学习机。
据拉勾《2021年互联网人才招聘白皮书》数据，这一年，仅有7.4%的教育从业者留下，近八成人才转行至游戏、人工智能服务、电商等领域。
截至2022年9月底，教育部数据显示，原12.4万个K9线下学科类培训机构压减至5415个，压减率达95.6%；原263个线上校外培训机构压减至34个，压减率达87.1%；25家上市公司均已不再从事K9学科类培训。
“公司每年的目标都只有一个，就是活下去。”上述头部机构人士说，“其实船大掉头难，转型后的业务也都尚未成熟。”
多元化转型
仍然坚守教育主阵地的头部企业，接着需要掉转航向，探路合规性业务。
例如，好未来拓展K9非学科类培训，布局素质教育、海外留学、职业教育等；高途拓展成人和大学生培训、K9非学科类培训；学大教育则发展全日制复读、职业教育等。
更加细分的教育培训市场，为企业提供了多元选择：早幼教、K12教育、留学考试培训、职业教育、终身教育等。然而，找到适宜公司的转型方向并非易事。
施建荣表示，这意味着从前有着庞大业绩体量、较高发展预期的机构，不得不向投入产出比更低的业务过渡，同时要脱离传统型、标准化的管理，增强适应能力，想要成功转变极其困难。
多鲸资本合伙人葛文伟对《中国新闻周刊》分析，机构最初的资源禀赋和基因，决定了转型的结果。而转型成功与否，则与管理模式、人才模型、总部资源储备、管理团队的转型决心四大因素息息相关。
“无论如何转型，都必须应对财务模型、业务逻辑、团队所需能力三方面的巨变。”他指出了关键难题。
陈朔曾是一家头部在线教育企业的高管，C端(面向个人)的线上题库和课程是公司最核心的资源。“双减”后，公司首先尝试将C端的业务优势向G端(面向政府)转化：开拓各地教育局和学校的销售渠道，并带着新产品进驻课后三点半的校内业务。
为进入新市场，公司首先完成了C端的“被动革命”，缩减一半业务线，削减课程数量；在G端则招募团队，打磨产品，从小型试点开始，逐渐推广至全国。
但转向G端后，公司营收较先前减少了一半。陈朔坦言：“C端产品通过线上营销，一旦踩上风口就很容易爆发，一年可能带来几十亿元的增长；G端则需要先服务试用再推进销售，短期内难以形成爆点，每校每科的营收在3万—5万元左右。”
课后三点半业务归属地管理，这考验企业在当地的资源禀赋。陈朔表示，实际运作中，渠道销售的投入巨大，复杂性远高于C端。探索近2年后，由于实际效果未能符合预期，公司决定缩减G端业务。
除了发展对公业务，素质素养教育、职业教育也是最常见的转型路径。
素质素养教育市场潜力较大，目前，新东方、好未来、高途、掌门教育等多家头部机构均已入局。据艾瑞咨询预测，2025年，包括语言、STEAM课程、数学思维等课程的素养教育市场规模将达4946亿元，包括艺术、体育教育课程的素质教育市场规模将达4279亿元，3年内复合增速可分别达37%和18%。
近年来，施建荣接触了大量试图向素质素养教育转型的学科类培训机构，从销售的角度，他表示：“素质素养教育要求塑造一个理想的教育愿景，相较学科类，更难挖掘到用户痛点。”
葛文伟表示，为追求授课质量，素质素养教育的班容量更小；而伴随孩子的升学压力，报课需求也会在3—5年内转移，生命周期总价值更低。
不过，头部机构向素质素养教育转型具备显著优势。“素养教育的部分教培内容接近学科辅导，学科教培龙头公司竞争力得以复制，产品易标准化，市场集中度容易做高。”申万宏源证券在一则研报中指出。
转型职业教育同样存在壁垒。“职业教育是一个极度细分的赛道，如同中药库，虽然比西药房大得多，但每味药就是一个小盒子。例如，财务培训和技能培训是两个完全不同的产品。与学科类不同，职业教育的客户群、教研能力都无法复用。”葛文伟表示。
硬件“杀出一条路”
教培企业转型的另一大关键词是“跨界”，但每条路都不好走。
做电商直播，新东方、高途、好未来、思考乐、豆神教育等均有布局，但除了孵化出与辉同行的东方甄选外，尚未出现第二个能跑通模式的玩家。9月10日，高途旗下直播间高途佳品宣布暂时停播，清空了所有商品橱窗；今年3月，思考乐教育公告称，去年直播电商业务产生了近1200万元的净亏损，已于去年底终止业务。
还有企业进军过消费赛道，布局咖啡、羽绒服、月子中心等业务；有企业发展文化领域，推出实体咖啡馆、书店、绘本馆。
“为了活下去什么都能做，也是分散风险，因为不知道哪个能跑出来。”有头部机构人士对此感慨。
唯有智能硬件这一市场，被多家教培企业成功打开，“杀”出了增长曲线。伴随对AI技术的探索，这些企业也想撕去传统的“教培”标签，强调教育科技企业的定位。
目前，主攻K12教育的智能硬件，已聚集传统电教企业、互联网企业、教培企业三类玩家，发展出学习平板/学习机/学练机、词典笔、智能可穿戴设备、错题打印机等产品。
据研究机构洛图科技统计，2023年，我国消费级智慧教育硬件产品市场规模约469亿元，同比增长11.4%。
教培企业入局的优势首先在于品牌影响力。“秘诀就在于头部公司能触达庞大的客户群，找到销售点。”一位培训机构接近该业务的人士评价。
其次是数据积累。猿辅导集团副总裁、硬件业务负责人王向东对《中国新闻周刊》表示，要满足AI、数字化方向下个性化的体系策略，离不开十余年的教育数据积累。“硬件制造商的内容依靠采买，缺乏内在连接点；科技公司的优势在于语音转录等AI技术，缺乏教育基因；教育科技公司更接近用户对教育本身的诉求。”
尤其在学习平板/学习机/学练机品类，竞争格局已被教培企业搅动。
据洛图科技数据，今年上半年，中国学习平板市场的全渠道销量达257.9万台，同比增长23.4%；线上零售均价3176元，同比增长15%。其中，学而思、猿辅导和作业帮的线上销量均位列前五，分别占比约14%、12%和10%，另两家是科大讯飞和小度。前三家企业都是后来者居上，在2021年试水赛道，2022年后推出和更新产品。今年以来，产品的线上营销、内容投放等，也逐渐恢复了力度。
陈朔表示，决定投入硬件产品意味着砸下大笔资金，考验团队的决心和意识；还需要大量调研，依据己方优势找到独有的附加值，才能向用户更好地灌输理念。
以在行业首次提出“学练机”品类的猿辅导为例，从2021年2月立项到正式推出旗舰产品，背后有2年多的漫长探路。
据王向东回忆，项目的最初重点在于探索适合的产品形态，以匹配“自适应学习”的命题。但产品进入市场后，难题很快浮现。2021年9月，初代产品上线后，前3个月的销量只有800台，单日销量最低在个位数。他随后决定，团队要静下来3—4个月打磨产品，研究“怎样做更好的硬件配型，软件层面哪里没有满足用户预期”。
他表示，最大的壁垒在于硬件层面的技术研发、供应链管理。2022年7月，随着销售预期增长，墨水屏的硬件要求也随之提升，公司从合作转向自研，“把硬件研发踩的坑都踩了一遍”。截至今年8月，小猿学练机过去一年的销售额已达80万台。
智能硬件也成为企业重要的造血来源。据魔镜洞察发布的《2024年一季度消费新潜力白皮书》，学而思学习机今年一季度销售额达4.3亿元，同比增长超16倍。
比大多数教培企业早一年改道学习机的松鼠Ai，也渐渐“转危为安”。“每一年都走得非常艰辛。”栗浩洋表示，公司去年售出了20万台智能学习机，所实现利润还了1亿多元的负债，留下了2000万元左右的余款。
他介绍，智能学习机及配套业务，也重新盘活了公司“双减”前20%的经销商。他们此前因学生退费而陷入困境，现可基于学习机开设智能自习室的线下门店。去年，经销商在全国布局了超2000家门店，实现终端销售额20亿元。
新的平衡
“经过几年的转型，行业现在基本迎来拐点。大家不再在黑夜里摸索，而是已经各自找到了能够稳定增长的赛道。”论及现状，葛文伟总结道。
“前一轮互联网教育的普及，教培行业从原有的离散型市场变得高度集中；再历经一系列变化，又变回离散状态。失去了资本化的想象，经历过高光、崩溃和归位时刻，教育也更趋向于一个纯粹的社会型事业。”他认为，当前，教培行业的格局再度形成了一个稳定的结构。
政策端也在逐步完善。今年2月8日，教育部颁布《校外培训管理条例(征求意见稿)》(下称《征求意见稿》)。对比2021年“双减”文件、2022年《关于规范面向中小学生的非学科类校外培训的意见》、2023年《校外培训行政处罚暂行办法》，《征求意见稿》在适用范围、审批登记、培训时间和类别等方面内容进行了细化。
西南证券研报指出，《征求意见稿》反映出一定政策走向：政策在正视教培需求的背景下制定，高中阶段和义务教育阶段区别管理，学科类和非学科类分类管理，删除对招生宣传的限制。
不过，在正式文件落地前，不确定性仍然笼罩着教培机构。多位头部机构人士提到，在高中阶段培训的管理规定，非学科类培训的具体定义、颁发证书的主体与流程等方面，希望未来能有更加清晰的界定。
多位受访专家和从业者看到了确定性：分类、合规、有序管理将是行业的必然趋势。
全国工商联民办教育出资者商会监事长马学雷向《中国新闻周刊》表示，在坚持“双减”不动摇的基础上，对学科和非学科类培训、学科培训中义务教育和高中阶段分类管理；并鼓励非学科类培训，作为校内教育的有益补充。
“堵不如疏。”涉足教育行业15年的陈朔说，“双减”的“堵”是为了快速遏制不良现象，“疏”的信号将引导行业向更加高质量的方向发展。
“信号释放之后，各方都将回到一个正常的业务运营逻辑，从不确定的状态趋于安定。市场化教培机构也不会轻易触及行政性处罚，从而提供更优质、合规的服务。”葛文伟表示。
目前，市场的发展仍然由刚性需求驱动。谈及素养教育、智能硬件等头部企业转型效果最显著的业务，受访专家指出，本质仍离不开应试升学的逻辑，需求侧并未质变。
“学科、非学科的二元分类面临政策监管的红线，不能逾矩。但结合市场事实看，真正复苏的业务还是融合型课程，以素质教育为主轴，本质仍是提升应试升学的能力。”葛文伟评价。
储朝晖表示，过去的治理也形成了事实上的分化，一是导致隐形培训的大量增长，二是导致家庭培训成本增高。
一位北京海淀五年级学生的家长告诉《中国新闻周刊》，家长们早已告别了盲目被割韭菜的报班状态，变得非常谨慎，“非常清楚孩子的需求并主导规划”。在这一状态下，北京最蓬勃的教培市场仍然是一对一的中高考补习，“一小时至少六七百元，贵的高达两三千元”，另外则是符合中学掐尖选拔要求的逻辑思维课程。
不过，需求也并非一成不变。有受访者分享了机构内部的调研，家长对学科类培训刚性程度的认识，较“双减”前有了明显下降。
在宁波办无人机培训的叶艳深有同感，年轻一代家长的观念已经发生了变化，“不再一味追求高分刷题，更注重培养孩子综合性、全面发展的社会能力”。她提到了一位学生，尽管从一年级起就是年级倒数，却连续两年取得机器人赛事的冠军，最终他选择在职高就读无人机专业。“这样的成长，是我们最愿意看到的。”
未来，推动多元化需求的真正良方是什么？受访专家普遍表示，仍在于校内教育改革。
葛文伟说，新兴业态的诞生、多元化的认知，叠加经济环境的变化，也将触发各方对教育体系的一次深刻反思，重思对孩子未来教育的培养方式，“大家也都在思考，是不是一定要让孩子这么卷”。
(应受访者要求，杨俊、陈朔为化名)
《中国新闻周刊》2024年第40期
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